Máte vyhodnocené výsledky e-shopu za loňský rok? Víte, jaký zisk e-shop přinesl a jestli byly efektivní reklamní kampaně? Pokud ne, pojďte se podívat, jak můžete vyhodnotit výsledky e-shopu úplně bez znalosti a dokonce i bez napojení Google Analytics.
Na konci článku si můžete objednat zpracování reportu zdarma.
Co je důležité vyhodnotit
U e-shopu je důležité vyhodnotit zisk. K tomu je potřeba znát tržby, průměrnou marži v procentech a náklady, nebo marži obchodu v korunách a opět náklady.
Pokud chceme vyhodnotit efektivitu reklamních kampaní, které jsme platili, stačí nám znát náklady na inzerci, které najdeme v jednotlivých reklamních systémech. Tržby eshopu je nejlepší vzít přímo z administrace e-shopu. Pokud máte v administraci vložené i nákupní ceny produktů, najdete v administraci přímo marži v Kč, kterou e-shop za vybrané období vygeneroval.
Praktický návod vyhodnocení výsledků krok po kroku
Vyhodnocení výsledků e-shopu je velmi snadné.
- Zvolíme období, za které budeme data vyhodnocovat – je potřeba zvolit takové období, za které máme data od prvního do posledního dne. Pokud bychom e-shop spouštěli loni v dubnu, doporučuji vyhodnotit výsledky od prvního května do konce roku.
- V administraci e-shopu zjistíme tržby a případně i marži – tržby v Shoptetu najdete na více místech (Objednávky, Celkové statistiky, Objednávky a obrat, Fakturace). Záleží na tom, jakým datům nejvíc důvěřujete. Já většinou vyhodnocuji data ze stránky Statistiky – Objednávky a obraty. U některých e-shopů musím ještě vyfiltrovat pouze E-shop (vyloučí se např. objednávky z Pokladny). Z tabulky doporučuji vzít hodnotu sloupce Obrat, který je již očištěný o ceny doprav a plateb. Pozor na to, že v tomto sloupci jsou tržby včetně DPH, takže se před výpočty musí DPH odečíst. Celkovou marži obchodu beru ze sloupce Zisková marže, který je naopak počítaný bez DPH a po započtení slev.
- Z reklamních systémů zjistíme náklady na inzerci – doporučuji započíst náklady z PPC systémů (Google Ads, Sklik a další), z vyhledávačů zboží (Heureka, Zboží.cz, Glami, Favi a další), z mailových služeb (LeadHub, Ecomail a další), z affiliate systémů (AffilBox, eHub a další). Pokud Vám chodí do administrace e-shopu i objednávky z marketplaců (Heureka Marketplace, Alza, Mall, Allegro a další), tak je dobré počítat i s nimi.
- Spočítáme ostatní náklady, které chceme započíst. Při vyhodnocování efektivity marketingu sečteme typicky náklady na lidi věnující se marketingu (interní i externí) a náklady na využívané marketingové nástroje (Mergado, Collabim a další).
- Vypočítáme hrubý zisk e-shopu a případně i podíl nákladů na tržbách (PNO) a průměrnou marži e-shopu.
Výpočet zisku e-shopu
Když známe tržby e-shopu a všechny náklady, výpočet hrubého zisku e-shopu je jednoduchý:
- Hrubý zisk je rozdíl mezi celkovou marží obchodu a celkovými náklady na marketing.
- Pokud v e-shopu nejsou zadané nákupní ceny, musíme celkovou marži obchodu vypočítat z tržeb e-shopu vynásobením průměrnou marží e-shopu, kterou musíme znát, nebo se k ní dopočítat z účetnictví či jiných dat.
O hrubém zisku mluvím proto, že vyhodnocuji čistě internetovou a produktovou část e-shopu. Kdo chce znát skutečný zisk e-shopu, musí započíst všechny další náklady (zaměstnanci, sklad atd.) a případné bonusy od dodavatelů a případné další příjmy.
Příklady výpočtu hrubého zisku
Malý e-shop bez vyplněných nákupních cen
Pokud má malý e-shop za rok tržby (obrat) například 1.210.000 Kč, za reklamní kampaně a jejich správu utratil za rok 200.000 Kč a ví, že jeho průměrná marže je zhruba 30 %, vypočte hrubý zisk takto:
- Tržby bez DPH = 1 210 000 / 1,21 = 1 000 000 Kč/rok.
- Marže = 1 000 000 * 30 % = 300 000 Kč/rok.
- Hrubý zisk = 300 000 – 200 000 = 100 000 Kč/rok.
Jestli je to dobrý výsledek nebo ne, nechme na posouzení majiteli e-shopu. Pokud má e-shop minimální náklady na skladování, objednávky s radostí vyřizuje sám majitel a před rokem byl e-shop ve ztrátě, může to být dobrý výsledek. Pokud by měl e-shop v danou chvíli někoho živit, byl by to výsledek dost špatný.
Větší e-shop s vyplněnými nákupními cenami
Pokud má větší e-shop za rok marži 2,5 miliony Kč a za reklamní kampaně a jejich správu utratil za rok 1 milion Kč, jeho hrubý zisk je 1,5 milion Kč za rok. Výpočet je díky vypočtené marži z administrace Shoptetu triviální. Hlavně je důležité mít správně vložené nákupní ceny.
Když se podíváme i na tržby (obrat), který je například 12,1 milionu Kč, můžeme spočítat další důležité parametry e-shopu, podle kterých je možné optimalizovat reklamní kampaně:
- Tržby bez DPH = 12,1 / 1,21 = 10 miliónů Kč/rok.
- Průměrná marže = 2,5 / 10 = 25 %.
- Návratnost investice (ROAS) = 10 / 1 = 10 = 1 000 %.
- Podíl nákladů na obratu (PNO) = 1 / 10 = 0,1 = 10 %.
Z vypočtených hodnot je vidět, že z celkové částky, kterou zákazníci zaplatili za zboží, se 10 % utratilo za reklamní kampaně a jejich správu. Z 2,5 milionu Kč, které e-shop vydělal, se na reklamní kampaně a jejich správu investovalo 40 %. Zbývajících 60 % musí pokrýt všechny ostatní náklady e-shopu a ideálně přinést i zisk.
Přestože má e-shop tržby přes 12 miliónů za rok, jeho hrubý zisk i při slušné 25% průměrné marži vychází jen 125 tisíc Kč. Když si spočítáte náklady na minimálně jednoho zaměstnance, na skladování a další výdaje, může vám reálně vyjít, že e-shop přináší nižší zisk, než malý e-shop v prvním příkladu. Může, ale nemusí.
K čemu slouží Google Analytics, když vlastně nejsou potřeba
Google Analytics s aktuální službou GA4 (do roku 2023 Universal Analytics) slouží hlavně k vyhodnocení jednotlivých segmentů, akcí v e-shopu, prostě k detailnějšímu pohledu pod pokličku celkových výsledků. V GA4 dokážete sledovat výkon jednotlivých zdrojů včetně efektivity nákladů na konkrétní zdroj, nejprodávanější produkty a mnoho dalších dat. Doporučuji se tomu ale věnovat jen v případě, že:
- Máte vyhodnocené celkové výsledky e-shopu.
- Dobře rozumíte tomu co a jak GA4 měří včetně atribučních modelů.
- Sledujete vývoj, nebo srovnáváte dvě srovnatelná období.
Bez splnění všech tří uvedených podmínek s GA4 ztrácíte čas a vystavujete se riziku, že na základě neúplného pochopení dat uděláte změny, které výsledky e-shopu zhorší.
Chcete pomoct s vyhodnocením výsledků ZDARMA?
Chcete získat report výsledků včetně výsledků jednotlivých zdrojů ZDARMA? Vyplňte formulář, nebo mi napište na ppc@vladimirprichystal.cz, nebo zavolejte na +420 604 160 755. Domluvíme se na přidělení přístupů. Prvních 10 e-shopů získá report zdarma. Ostatním nabídnu cenu podle toho, jak budu aktuálně vytížený.