Opakovaně se setkávám s tím, že majitelé e-shopů nemají základní znalosti nutné k dlouhodobě úspěšnému provozování e-shopu. E-shop jim i tak nějaký čas funguje, zároveň ale žijí pod hrozbou krachu nebo velkého zhoršení výsledků.
1. Marže
Aby se daly vyhodnotit výsledky e-shopu a zejména placených kampaní, je potřeba znát marže tedy jaká část ceny zaplacené zákazníkem zůstane e-shopu jako hrubý zisk. Z hrubého zisku eshopař zaplatí všechny náklady a co mu zůstane, je pak čistý zisk případně ztráta.
Marže je rozdíl mezi nákupní a prodejní cenou a pokud se vyjadřuje procenty, je potřeba brát za základ prodejní cenu bez DPH. Nejedná se tedy o přirážku k nákupní ceně. Pokud něco nakoupíte za 80 Kč a prodáte za 100 Kč, je marže 20 Kč nebo také 20 %, i když jste si k nákupní ceně přidali 25 %. Do výpočtu marže nevstupují náklady na balení zboží, dopravu zboží k zákazníkovi ani počet stornovaných objednávek, i když i ty je potřeba znát a počítat s nimi při vyhodnocování výsledků.
Pokud máte v Shoptetu vyplněné nákupní ceny všech produktů, které se během vybraného období prodaly, zjistíte průměrnou marži e-shopu z výsledků na stránce Statistiky – Objednávky a obraty. Je potřeba z hodnoty ve sloupci Obrat odečíst DPH (většinou Obrat / 1,21) a pak vydělit hodnotu Zisková marže obratem bez DPH.
Eshopař potřebuje znát průměrnou marži e-shopu a také rozdíly mezi maržemi u různých kategorií či výrobců. Bez této znalosti hrozí nesprávné zvolení cílů kampaní a následné finanční problémy i za stavu, kdy jsou všechny stanovené cíle splněné na jedničku.
Jak jsme díky znalostí marží zvýšili zisk e-shopům
1. e-shop vyrábí a prodává zboží s vysokou marží 50 %. Na začátku spolupráce investoval do reklamních kampaní jen 5 % tržeb, měl tedy velký prostor na zvýšení útraty v reklamních kampaních. Výrazně zvýšení útraty (až 4 x) přináší výrazné zvýšení tržeb a hlavně až dvojnásobný zisk. Navíc se výrazně zvýšila známost značky a počet dlouhodobých zákazníků.
2. e-shop část prodávaného sortimentu sám vyrábí a část nakupuje od jiných výrobců. Na vlastních produktech má dvojnásobnou marži než u ostatního zboží. První krok, který jsme společně podnikli, bylo rozdělení inzerce podle značek a podpoření vlastních produktů a utlumení inzerce na produkty s nižší marží. Okamžitě se výrazně zvedla průměrná marže e-shopu a i bez zvyšování útraty se výrazně zvýšil zisk. Bonusem je větší známost vlastní značky.
2. Slevy
Že jsou slevy rizikem pro provozovatele e-shopu, se ví. Pojďme se podívat na to, proč může strategie slev přivést e-shop až ke krachu.
Drobná sleva ukousne velkou část marže
Pokud prodáváte zboží s 20% marží a rozhodnete se vydat cestou slev, je potřeba si uvědomit, že i tak malá sleva jako je 5 %, vás připraví o 25 % marže. A že 10 % sleva vás připraví o celou polovinu marže. A logicky 20 % sleva vás připraví o celou marži.
Zákazníci čekají na slevy
Dalším problémem slev může být odkládání nákupů na období, kdy bude zboží levnější. Týká se to hlavně pravidelně dělaných slev a slev na celý sortiment e-shopu. Pokud zákazníci nakupují jen v období slev, může být problémem nejen nižší marže a zisk ale i například cashflow, nebo extrémní počet objednávek v krátkém období oproti většině času s minimem objednávek.
Kdy dávají slevy smysl
Určitě slevy dávají větší smysl u e-shopů, které mají vysokou marži, a u e-shopů, které mají za cíl budování pozice na trhu bez potřeby generovat zisk. Slevy dávají smysl v případě potřeby zbavit se starších skladových zásob, nebo pro zlepšení cashflow. Vždy ale dostáváte „něco za něco“ a vždy i s dalšími riziky.
3. Atribuční modely
Většina zákazníků e-shopů nenakoupí v e-shopu hned při jeho první návštěvě. Pokud zákazník do e-shopu přijde pětkrát z různých zdrojů, kterému zdroji připíšete nákup? Prvnímu zdroji, ze kterého se o vašem e-shopu zákazník dozvěděl? Poslednímu zdroji, ze kterého přišel před nákupem? Nebo rozdělíte nákup mezi všechny zdroje? A jaký díl dáte kterému zdroji? Ať už se rozhodnete pro jakýkoliv způsob, vždy to bude mít opodstatnění, ale taky to vždycky bude dost nepřesné. A něco jako pravda neexistuje.
Atribuční modely reklamních systémů
Pokud se rozhodujete na základě výsledků v jednotlivých reklamních systémech, můžete mít vážný problém. Stačí si sečíst hodnoty konverzí v Business Manageru, v Google Ads, v Skliku, zbožácích a dalších reklamních systémech a bude vám jasné, že to nesedí. I bez započtení přímých přístupů či neplaceného vyhledávání se dostanete na tržby výrazně překračující celkové tržby e-shopu. Je to tím, že reklamní systémy si většinou započítávají všechny objednávky, na jejichž získání se podílely. Facebook (Meta) si klidně připíše i objednávky uskutečnění po zobrazení reklamy, aniž by ji zákazník proklik, či dokonce jen viděl.
Atribuční model Google Analytics
U Google Analytics (GA4) je zase opačný problém. Každá objednávka se zde započítá jen jednou, část objednávek se ale do GA4 vůbec nedostane. A hlavně GA4 objednávku připíše jedinému zdroji a pokud se neponoříte hlouběji do statistik, ostatní zdroje, které se na získání objednávky podílely, můžou vypadat jako málo výkonné.
Jak atribuční modely ohrožují e-shopy
Pokud e-shop řídí inzerci podle statistiky a nezná atribuční modely, dopouští se následujících chyb:
- Investuje do reklamních kampaní, které jsou ztrátové, protože mají na první pohled skvělé výsledky v reklamním systému.
- Vypíná reklamní kampaně či jejich části kvůli tomu, že mají např. v GA4 příliš vysoký podíl nákladů na tržbách (PNO), nebo přináší málo objednávek. Takové kampaně se často ani po delší době nespustí a důležité produkty jsou dlouhodobě vyřazené z inzerce.
Závěr
Znáte průměrnou marži vašeho e-shopu a to, jak se liší marže jednotlivých produktů? Obejdete se bez slev, nebo slevy využíváte tak, že z nich máte užitek? Víte, proč se tak výrazně liší výsledky v jednotlivých reklamních systémech, v Analytics a v účetnictví? Pak Vám gratuluji. Máte nejasnosti ohledně marží, slev a atribučních modelů? Netrapte se tím. Jste na tom podobně jako většina drobných e-shopařů. Navíc teď máte možnost zavolat mi na 604 160 755 a zeptat se, co Vás zajímá. Drobné konzultace poskytuji dlouhodobě zdarma.